La télévision mobile peut-elle se montrer à la hauteur des attentes ?

La télévision mobile a été présentée comme le prochain service à succès pour le grand public. Les prévisions les plus optimistes en 2006 et 2007 tablaient sur 132 millions d’abonnés dans le monde dès 2010. La télévision mobile n’était pas seulement une nouvelle option à caser dans le téléphone mobile : elle promettait de changer de manière radicale la manière dont les abonnés perçoivent le monde et leur temps de loisir. Les utilisateurs, qui bénéficient aujourd’hui de capacités de téléphonie sans interruption lorsqu’ils travaillent, se détendent ou sortent, s’attendent à un monde où la télévision serait douée de cette même ubiquité.
Mais cette vision n’est pas encore une réalité. Si des services Unicast/3G ont déjà été lancés dans de nombreux pays, la télévision mobile émise par un diffuseur se trouve encore à des étapes très différentes selon les régions. L’utopie promise d’une télévision toujours à portée de clic reste, pour la plupart des utilisateurs, un espoir lointain.
Mais pourquoi la télévision mobile ne tient-elle pas toutes ses promesses ? La demande des consommateurs semble pourtant être au rendez-vous. Des recherches portant sur différents essais, dont des statistiques du spécialiste des réseaux numériques Broadcast Australia, suggèrent qu’un modèle d’activité de télévision mobile réussi dépend de seulement 10 à 15 % de taux de pénétration sur le marché de la téléphonie mobile existant. Par ailleurs, des études indiquent qu’environ 10 % des utilisateurs de mobile actuels sont tout à fait prêts à souscrire à un service de télévision mobile, et que 40 % se disent potentiellement intéressés.
Face à ces chiffres, il peut paraître surprenant que la télévision mobile n’ait pas encore rencontré un plus large succès. Les indicateurs montrent que les différentes technologies de diffusion sont prêtes, que le marché est disposé à adopter ces nouveaux services, et que les modèles d’activité sont soigneusement développés pour répondre à la demande. Mais il semble que le modèle d’activité seul ne suffise pas. Le succès de la télévision mobile dépend de nombreux autres critères clés à prendre en compte avant le lancement du service.


Des fournisseurs passionnés
Brian Ridgway est Directeur Développement Commercial pour la télévision mobile chez Wipro Technologies, le plus grand fournisseur de services de R&D indépendant au monde. Selon lui, il existe d’autres éléments que le modèle d’activité susceptibles d’assurer le succès du service de télévision mobile. « Si la voix se vend toute seule, les contenus ou les données mobiles demandent une plus grande attention au marché pour pouvoir capter l’attention du public », dit-il. « Ce travail passe par la passion et la foi en ce service, un service de télévision mobile à succès ne pourra jamais être un choix de suiveur de tendances. Aujourd’hui, le secteur a besoin de chefs innovants pour faire avancer les choses. »
« En outre, le fournisseur de télévision mobile doit jouer un rôle actif dans la conception du contenu, et non simplement se contenter de retransmettre des programmes conçus pour d’autres médias. A cet égard, la collaboration entre opérateur de réseau mobile et diffuseur offre de nombreux avantages. Si les opérateurs sont rompus à l’exercice des relations avec l’abonné, les diffuseurs auront naturellement une meilleure approche des contenus. »
Chris Jaeger, Directeur de l’International Business Group de Broadcast Australia, va aussi dans ce sens. « Le bon contenu, c’est la base. Vous ne pourrez jamais attirer de nouveaux abonnés et les garder si la qualité du contenu n’est pas au rendez-vous », explique-t-il. « Pouvoir regarder la télévision mobile depuis n’importe où ne suffit pas. Il faut que l’abonné ait envie de voir ce qui lui est proposé. »
« La passion et l’engagement doivent aller au-delà des contenus pour également se porter sur l’ergonomie, aussi bien du service que des appareils », ajoute Ridgway. « La télévision mobile doit être conviviale, dès la première expérience. Une interface inadaptée entraînant une déception lors du premier essai peut freiner son adoption. »


Un appareil à portée de toutes les poches
Ridgway ajoute qu’en plus d’une interface conviviale, le marché réclame une gamme d’appareils à moins de 200 $. Aujourd’hui, les opérateurs ne peuvent attirer les abonnés vers les services de téléphonie mobile qu’à travers des appareils de haut niveau – généralement pour un coût de 500 à 1200 $. Ces appareils onéreux ne représentent qu’un faible pourcentage du marché de la téléphonie mobile accessible. Si des appareils compatibles étaient disponibles dans toutes les gammes de prix, une part importante du marché mobile établi pourrait alors s’ouvrir à la télévision mobile.
« Un prix inférieur à 200 $ est particulièrement important parce qu’il semble que les premiers abonnés à l’adopter se trouveront dans les pays en voie de développement », indique Ridgway. « Certains marchés africains et asiatiques sont en tête pour le lancement, mais pour réussir ils ont besoin des fournisseurs d’appareils. »
« On peut comprendre la réticence de certains fabricants à l’idée de produire plus d’appareils compatibles avec la télévision mobile alors que les réseaux et les services ne sont pas disponibles », indique Jaeger. « Mais le tableau n’est pas si sombre. Des avancées technologiques permettent d’intégrer aux téléphones les fonctionnalités nécessaires de manière moins coûteuse, et nous pensons qu’un plus large éventail d’appareils à bas prix va commencer à arriver sur le marché avec des cycles de production de moindre volume. »
« Nous pouvons toujours parler de modèles d’activité et de contenus, mais sans les appareils , aucun service ne saura attirer le nombre d’abonnés nécessaire au succès », ajoute Ridgway. « Les utilisateurs n’achètent pas un appareil avec un service en tête ; ils choisissent plutôt l’appareil qui leur plaît, et regardent ensuite les services qui l’accompagnent. Pour que la télévision mobile soit une réussite, il faut donc un plus large choix d’appareils sur toute la gamme de prix. »
Permis de briller
Si la passion et l’engagement du fournisseur de service ainsi qu’une gamme adaptée d’appareils aideront à attirer les abonnés vers la télévision mobile, le fournisseur n’a que peu d’emprise sur le cadre réglementaire. Chaque pays protège les contenus et les infrastructures de manière propre, avec des exigences variables en ce qui concerne les licences de fréquences, d’émissions et de médias.
« Dans de nombreux pays, c’est la mise en place du cadre réglementaire lui-même qui prend du temps », indique Jaeger. « Les gouvernements doivent reconnaître que ces services de télévision mobile sont une bonne chose pour leur pays, et faire la preuve de leur bonne volonté en allouant le spectre d’une façon qui n’exige pas simplement un bonus économique. Face à de telles différences de gestion de licences d’un pays à l’autre, il est utile de disposer d’un cadre légal adapté qui ne complique pas l’activité en offrant à trop d’entités la responsabilité de délivrer les licences. »
« L’un des freins au progrès mondial, c’est que les opérateurs innovants et passionnés répondent présent et sont prêts pour le lancement, mais rencontrent des retards significatifs – de plusieurs années - sur le front de la régulation ! », indique Ridgway. « Je comprends que la première responsabilité d’un régulateur soit de servir les intérêts de son pays et de ses citoyens, et non ceux des fournisseurs et des opérateurs. Mais le spectre, la technologie, les investisseurs et le marché sont tous prêts, aussi le temps est-il peut-être venu, dans l’intérêt du développement économique et technique, de concéder les licences ».


Les bases d’un modèle d’activité
Si ces facteurs sont essentiels au succès d’un lancement de télévision mobile, l’importance ou la pertinence du modèle d’activité lui-même ne doit pas être pour autant sous-estimée. Les entreprises se montrent réticentes à l’idée d’investir des sommes importantes tant que le modèle n’a pas été éprouvé. Il est particulièrement important de bien cerner les aspects du partenariat, en reconnaissant les rôles joués par les opérateurs, diffuseurs, fabricants, spécialistes des réseaux numériques et fournisseurs de contenu.
Pour Jaeger, cet aspect clé du modèle d’activité peut se réduire à une question : « Quel sera le bon niveau de couverture ? ». Comme la plupart du temps, il est prévu que la télévision mobile soit regardée à l’intérieur des bâtiments, la couverture en intérieur devient un sujet vital », explique-t-il. « La conception du réseau est fortement influencée par l’environnement de réception. Le défi commercial consiste à trouver le bon équilibre entre une excellente qualité de service, un bon niveau de couverture et la portée de l’infrastructure déployée. »
« Vous pouvez lancer la télévision mobile avec moins de 90 % de couverture en intérieur, mais les abonnés s’attendront vite à ce que la réception soit aussi bonne pour la télévision mobile que pour la téléphonie », précise Ridgway. « Les utilisateurs ne feront certainement pas la différence entre les différentes technologies leur permettant de communiquer et de regarder la télévision à partir d’un même appareil. »
Les revenus sont un autre facteur à prendre en considération, avec des modèles par abonnement ou basés sur les recettes publicitaires savamment mélangés. Selon Jaeger, une offre hybride gratuite/par abonnement serait promise à un bel avenir, couplée avec des offres de services complémentaires regroupés.
« Quoi qu’il arrive, il vous faut trouver le bon prix », ajoute Ridgway. « Nous parlons d’une économie à la Big Mac, avec des facturations mensuelles différentes d’un pays à l’autre, tout comme McDonalds change ses prix d’un marché à l’autre. »
Selon la vision de Jaeger, le succès de la télévision mobile dépend « des quatre C : couverture, contenu, convenance et coût. Ces éléments sont d’une importance vitale pour tout service de télévision mobile ».
« Nous voyons que la technologie fonctionne et que la demande est bien là. Les consommateurs attendent la bonne offre. Sur le long terme, le modèle adéquat se révélera différent d’un pays à l’autre, selon le cadre réglementaire et toute une série d’autres aspects. Mais si les quatre C sont couverts, la télévision mobile se montrera à la hauteur des attentes. »
 

twn Are you sure that you want to switch to desktop version?